mauro pinheiro

No dia 6 de fevereiro deste ano a CEDAE (Companhia Estadual de Águas e Esgotos do Rio de Janeiro) apresentou sua nova marca, como parte do processo de reestruturação pelo qual a empresa passa. A notícia foi veiculada no Jornal O Globo e no mesmo dia a nova marca já era destaque no site da CEDAE.

O fato não chega a ser uma novidade. Pelo contrário, é cada vez mais comum que ações dessa natureza ocorram em tempos de mudança de governo: os recém-eleitos parecem querer sepultar qualquer imagem que possa remeter à administração anterior. Assim sendo, nada mais natural do que desejar mudar a marca, o elemento mais emblemático e de maior visibilidade da identidade visual de uma instituição.

A notícia passaria em branco não fosse um ponto inusitado, que chamou a atenção dos designers do Rio de Janeiro: a nova marca havia sido escolhida em um concurso, do qual participaram os funcionários da própria CEDAE. Não houve participação de designers em qualquer etapa do processo – nenhum profissional da área foi chamado sequer para compor a comissão julgadora do concurso.

O assunto gerou discussão entre os profissionais de design do Rio de Janeiro. Apesar de estarmos acostumados com a idéia equivocada de que basta uma pessoa capaz de operar um computador com programas gráficos para se fazer o trabalho dos designers, a notícia do concurso para criação da marca da CEDAE causou consternação pela falta de cuidado com a imagem da própria empresa e pela falta de respeito com uma categoria profissional. Logo surgiram reações diversas, que iam da pura chacota em listas de discussão, a manifestos contundentes de membros da ADG-Rio (Associação de Designers Gráficos do Rio de Janeiro) repudiando o ocorrido.

É importante frisar que o problema não foi exatamente a mudança da identidade visual. O problema não foi descartarem uma marca que já durava 30 anos (feito memorável para uma marca, especialmente nos dias de hoje). O problema foi a abordagem utilizada na “mudança”.

Um sistema de identidade visual é um projeto complexo, em geral parte de um processo de comunicação abrangente que envolve diversas instâncias e pontos de contato de uma empresa. Uma das primeiras formas de relacionamento do público com uma instituição, antes mesmo de consumir seus produtos e serviços, é o contato com sua imagem. Não por acaso dá-se tanta importância à marca: ela tem a responsabilidade de sintetizar um discurso complexo através de poucos elementos gráficos, representando a instituição.

Os designers dedicam parte de suas vidas a estudar este assunto. A adequação do discurso da empresa a uma representação gráfica demanda um equilíbrio entre aspectos funcionais/objetivos desta representação, e aspectos subjetivos pouco tangíveis. Entre os aspectos objetivos, podemos citar: a facilidade de reprodução em diferentes meios (como tampas de bueiro feitas em ferro fundido, por exemplo); a possibilidade de redução, que permita a aplicação da marca em escalas variadas sem perder a leitura; o planejamento dos possíveis desdobramentos dos elementos da identidade visual, de maneira a compor diferentes assinaturas que permitam flexibilidade na utilização da identidade sem perder a unidade do conjunto etc. Entre os aspectos menos tangíveis, podemos citar: os significados atribuídos à representação da empresa; a pregnância da marca, que garanta seu reconhecimento, fácil memorização e permanência ao longo do tempo; a síntese e consistência do que seria a tradução gráfica do discurso institucional da empresa. A identidade visual seria, em tese, um sistema de elementos que traduzem em forma gráfica aspectos pouco tangíveis que compõem a identidade da empresa.

Dada a complexidade de execução de um projeto dessa natureza, é natural a reação dos designers do Rio de Janeiro ao anúncio da nova marca da Companhia Estadual de Águas e Esgotos. Não só pelo resultado em si, mas principalmente pelo processo pelo qual se chegou a ele.

A CEDAE, ao optar por um concurso entre os funcionários para criação de sua nova marca, ignorou o fato de existirem profissionais formados em design há mais de 40 anos nessa cidade (considerando como marco inicial da institucionalização da profissão a fundação da ESDI, a primeira escola de design da América Latina, na década de 60). Ignorou o fato de existirem mais de 5 cursos de graduação em design, só na cidade do Rio de Janeiro. Ignorou o fato de existirem atualmente 6 cursos de mestrado e um curso de doutorado em design no Brasil.

Ignoraram os designers. Preferiram um concurso com os funcionários.

É, no mínimo, um desrespeito com os profissionais de design.

Fosse um projeto de arquitetura, para as fachadas das diversas sedes da empresa, fariam um concurso com os funcionários?

Fosse um projeto para as novas estações de tratamento de esgoto, fariam um concurso com os funcionários?

Nada contra os funcionários da CEDAE, mas existem profissionais mais adequados para executar determinados projetos. Um projeto de reestruturação da imagem institucional deveria contar com designers na sua execução.

O texto no site da CEDAE evidencia como foi equivocada a avaliação sobre a complexidade e importância de um projeto de identidade visual:

Quanto à mudança, o presidente destacou que marca, criada há 30 anos, foi reestruturada fortalecendo o nome da empresa e de seu principal produto, a água. Victer também explicou que a nova logomarca utiliza elementos que lembram as marolas produzidas pela queda de uma gota de água e formam as letras que compõe o nome da empresa. ‘Estas pequenas ondas receberam tons de verde, em referência à responsabilidade da empresa com o meio-ambiente, e de azul, que denota a limpidez das águas distribuídas pela companhia. Ou seja, escolhemos uma marca moderna, que identifica a nova gestão da Cedae, pró-ativa e dinâmica’, afirmou Victer.

Ao que tudo indica, optou-se por fazer uma campanha interna de marketing motivacional ao invés de um projeto sério de reformulação da identidade visual da empresa. Em função disso, fez-se um concurso entre os funcionários, do qual foram vencedores os operadores de computador, que provavelmente têm domínio dos programas gráficos. Quanto à adequação da marca ao discurso institucional…bom, esse é um assunto que dificilmente poderia ser resolvido com um programa de computador.

O resultado fala por si só.

No alto, a marca antiga, da década de 60, cujo símbolo partia das letras A e E (água e esgoto), com uma solução gráfica que permite sua leitura em qualquer sentido. Abaixo, a nova marca, feita por funcionários da área de informática da CEDAE. O símbolo, caso aplicado sem a assinatura CEDAE, pode ser qualquer coisa.

A marca, além de ser conceitualmente frágil e ter uma solução gráfica óbvia, apresenta problemas construtivos tanto no símbolo quanto na tipografia.

Embora a marca mereça críticas, é importante destacar mais uma vez que o grande erro foi o processo, e não o resultado em si. Para deixar mais clara a dimensão do problema, vale recuperar a história recente de um projeto semelhante.

Há alguns anos, outra empresa prestadora de serviços públicos do Rio de Janeiro passou por um processo de reestruturação de sua identidade visual. Mas, ao contrário da CEDAE, a Light, responsável pela distribuição de energia elétrica na cidade, resolveu o problema com a ajuda de designers.

A história da marca da Light é antiga, e pode ser conhecida pelo trabalho realizado por Manoela Amado, quando era aluna do curso de design da Puc-Rio (o trabalho em PDF pode ser baixado aqui). Para resumir a história: a marca anterior ao último redesenho havia sido criada por Aloísio Magalhães, talvez o designer mais importante da história do design brasileiro.

A marca foi escolhida em um concurso. Mas não com funcionários da empresa, e sim um concurso fechado, com alguns dos designers mais destacados da época: Rubens Martins, Alexandre Wollner, Aloísio Magalhães, Goebel Weyne, Ludovico Martino e Lucio Grinover.

O trabalho de Aloísio Magalhães, vencedor do concurso para a identidade visual da Light, em 1966. A letra L dá origem a um raio, energia pura. A simplicidade, genialidade e capacidade de síntese do mestre são muito bem representadas nesse trabalho.

O trabalho vencedor, de Aloísio Magalhães, foi tão forte que garantiu sua permanência mesmo quando a empresa foi comprada por um grupo privado estrangeiro, em 1996, 30 anos depois (notem a semelhança da história da CEDAE). Naquele momento, a empresa sentiu necessidade de marcar a mudança de paradigma com nova identidade visual. Ao contrário da CEDAE, percebendo a importância do fato, resolveu realizar um novo concurso fechado com DESIGNERS!!! O escritório vencedor foi o de Evelyn Grumach, EG Design.

O processo de mudança foi mais bem estruturado. Ao contrário da CEDAE, a Light teve a preocupação de checar o valor de sua marca antiga. Uma pesquisa demonstrou que 94% da população identificava o símbolo criado por Aloísio como sendo a marca da Light. Se inicialmente pretendiam usar a identidade da empresa estrangeira, sepultando completamente a identidade antiga da Light, o resultado da pesquisa deixou claro que não seria interessante desprezar essa pregnância (Aloísio era realmente um gênio). Partiram para uma reformulação, e não uma nova marca.

O resultado foi o que se segue. Uma revitalização que manteve relação com a marca antiga. O projeto abrangeu inclusive o desdobramento da marca em submarcas, parte do processo de “desverticalização” da empresa.

O trabalho de reformulação da identidade visual da Light, feito pelo escritório EG Design, manteve os traços fundamentais da identidade feita anteriormente por Aloísio, mas sem dúvida marcou a nova fase da empresa.

Para completar, a CEDAE pretende deixar o detalhamento e o projeto de implantação da nova marca a cargo de uma empresa de publicidade. No caso da Light, detalhamento e projeto de implantação ficaram a cargo do escritório EG Design, e a manutenção foi responsabilidade do departamento interno de programação visual da própria Light. O processo, previsto inicialmente para durar 3 anos, demorou mais de 8.

O contraste entre o caso da Light e da CEDAE mostra a complexidade e importância de um projeto de identidade visual. É uma temeridade (ou ainda, uma irresponsabilidade) que uma empresa do porte da CEDAE tenha optado por deixar um trabalho desta magnitude ser resolvido em um concurso interno entre funcionários, que por mais empenhados e bem intencionados que tenham se mostrado, não possuem o conhecimento específico que um projeto desta natureza requer.

Com essa história toda, a imagem da CEDAE entrou pelo cano.

Nota: leia também as mensagens que recebi, em resposta a este artigo, da designer da CEDAE e da Agência3, envolvidas no redesenho da marca. Os links estão no início deste artigo, na coluna direita, no alto da página.